KI. Die Zauberkraft in der Transformation.

„Wir müssen mehr mit KI machen.“ „KI ist die Zukunft.“ „Das kann man doch alles mit KI machen.“ Und wenn jemand noch überlegt, was er einmal werden möchte, dann schreien gerade alle ganz laut „Mach unbedingt was mit KI.“

Und dann die Gegenstimmen: Auf der anderen Seite stehen diejenigen, die sie verteufeln. Die um unsere Kreativität fürchten, um unsere Kultur und um alles, was uns als Menschen ausmacht.

Ich liebe es, mit KI zu arbeiten.
Sie ist schnell, sie ist smart, sie zaubert. Immer.
Und manchmal würde ich sie gern an die Wand schmeißen. Weil sie zu schnell ist. Weil sie mir weitere Möglichkeiten anbietet, während ich noch versuche, die bisherigen zu beurteilen. Und weil inzwischen bei nahezu jeder Aufgabe jemand bemerkt, dass man das doch auch mit KI machen könne. Ja. Ich weiß.

Hokuspokus.

Meistens macht sie für mich Dinge möglich, die vorher in dieser Form kaum machbar gewesen wären. Ich arbeite sehr viel mit ihr. Als Sparringspartner, beim Visualisieren von Möglichkeiten, beim Weiterdenken einer Idee: Wie könnte sie sich entwickeln? Wie würde eine Zukunft aussehen, die wir bislang nur in Worten beschreiben können?

Vor allem aber nutze ich KI, um Markenästhetik umzusetzen.

Ausgerechnet.

Die Sache mit der Seele

Identität, Kultur, das Wesen eines Unternehmens: Hier wird die Grenze häufig besonders entschieden gezogen. Das müsse doch von Menschen kommen. Sonst werde es seelenlos. Wozu braucht es uns denn dann noch. Große Empörung.

Die Identität eines Unternehmens müssen wir Menschen ergründen. Wir müssen zuhören und verstehen, welche Überzeugungen sich im Alltag tatsächlich zeigen. Wir müssen Widersprüche aushalten und entscheiden, was für die Zukunft Bedeutung haben soll. Dafür tragen wir die Verantwortung. Immer.

Bei der Umsetzung sehe ich allerdings eine Möglichkeit, die in dieser Diskussion erstaunlich wenig vorkommt: KI kann uns helfen, die Eigenart eines Unternehmens konsequenter zum Ausdruck zu bringen.

Wer einmal eine Markenpositionierung und ein sorgfältig entwickeltes Ästhetik-System in ein Unternehmen übergeben hat, kennt vielleicht diesen Moment: Die ersten selbst erstellten Unterlagen kommen zurück. Alle haben sich Mühe gegeben. Vieles ging erfreulich schnell. Schließlich ist jetzt geklärt, wofür die Marke steht. Hm. Nur sieht man es den Ergebnissen leider noch nicht an. Alle waren bemüht.

Doch so ganz greifen alle Markenprinzipien noch nicht im neuen Zeitalter des Unternehmens. Jemand fand die Schrift zu groß. Eine andere Person brauchte noch eine zusätzliche Farbe. Ein Bild erschien zu mutig, eine Formulierung zu selbstbewusst. Also wurde vorsichtshalber nachgebessert. Nach persönlichem Geschmack und mit den besten Absichten.

Menschen bringen ihre Vorstellungen mit. Aber eben auch ihre Unsicherheiten. Das ist verständlich. Für eine Marke bedeutet es allerdings, dass ihre gerade herausgearbeitete Eigenart auf dem Weg in die Anwendung wieder verloren gehen kann.

Hier kommt mir KI wie gerufen.

Eigenart braucht eine Übersetzung

Eine KI hat keinen persönlichen Lieblingsblauton, den sie unbedingt noch unterbringen möchte. Sie kann dafür andere Eigenheiten mitbringen: gefällige Standards, hartnäckige Fehler oder einen bemerkenswert freien Umgang mit einer eigentlich eindeutigen Vorgabe. Wer mit ihr arbeitet, kennt das. Und sie liebt gerade Gedankenstriche.

„Vorne Markenidentität rein, hinten Markenidentität raus“ ist deshalb auf gar keinen Fall Automatismus oder ein guter Rat. Sagen wir mal, es ist eine Aufgabe. Und sie zwingt uns zu einer Genauigkeit, die auch ohne KI längst hilfreich gewesen wäre, wenn wir ganz ehrlich sind.

• Was heißt bei uns eigentlich souverän?

• Wie zeigt sich Präzision in einer Präsentation?

• Woran erkennt man unsere Zugewandtheit in einer technischen Anleitung?

• Wie viel Hippness verträgt unser Auftritt?

• Und wo beginnt etwas, das zwar schön aussieht, aber mit uns wenig zu tun hat?

Solange diese Fragen ungeklärt bleiben, muss die KI die Lücken füllen und das macht sie natürlich auch noch ganz automatisch. Dann bekommen wir ihre Interpretation von „hochwertig“, „innovativ“ oder „menschlich“. Die kann durchaus interessant sein, aber eben nicht stimmig.

Für mich hat KI deshalb einen konkreten Platz im Markentransformationsprozess. Eigentlich zwei Plätze.

1. Zuerst ergründen wir mit den Menschen die Identität des Unternehmens und erarbeiten seine Positionierung. Daraus entwickeln wir eine Ästhetik, die diese Eigenart ausdrückt und ihr eine Zukunft eröffnet. Diese Übersetzung muss so nachvollziehbar werden, dass wir sie weitergeben können. An Menschen und an eine Maschine.

2. Anschließend lernen wir, aus diesem Verständnis heraus mit KI zu arbeiten. „Mach mir eine Präsentation“ reicht dafür kaum aus. Ein brauchbarer Auftrag könnte sinngemäß lauten:

„Hier sind meine Inhalte. Die Identität unserer Marke und ihre Gestaltungsprinzipien kennst du. Ich brauche eine verführerische Sales-Präsentation, die unseren Markenkern durchgehend vermittelt. Wende den hinterlegten Master exakt an und entwickle die Dramaturgie aus der Perspektive unserer Kunden.“

Bei einer anderen Aufgabe brauchen wir vielleicht eine technisch versierte, komprimierte Anleitung, die ein neues Produkt auf einer Seite verständlich macht. Dieselbe Marke, eine andere Absicht. Entsprechend verändern sich die Gewichtung und die Art, wie wir vermitteln.

Dafür müssen wir selbst verstehen, was wir erreichen wollen. Und erkennen können, ob es gelungen ist.

Der erste Entwurf ist der Anfang der Arbeit

• Dann generieren wir. Wir sehen hin, überprüfen und korrigieren. Wir denken noch einmal nach. Manches lassen wir neu entstehen, anderes bearbeiten wir selbst. Wir hinterfragen die schöne Lösung, die uns gerade so begeistert hat, und entdecken dabei vielleicht, dass sie am Wesentlichen vorbeigeht.

• Wir entfernen Fehler und justieren weiter, bis das Ergebnis unserem Anspruch entspricht.

• Dieser Teil lässt sich erstaunlich leicht überspringen. Gerade weil die ersten Ergebnisse oft schon so fertig aussehen. Ein sauber gesetztes Dokument vermittelt eine Sicherheit, die sein Inhalt möglicherweise noch gar nicht verdient. Ein eindrucksvolles Bild kann uns für einen Moment vergessen lassen, was es eigentlich zeigen sollte.

Die Geschwindigkeit verführt herrlich zum frühen Aufhören.

Aber dabei liegt genau hier unsere Arbeit. Wir müssen das Ergebnis beurteilen, auch wenn seine Entstehung uns beeindruckt hat. Wir müssen auf einer Korrektur bestehen, auch beim fünften Versuch. Und wir müssen bereit sein, etwas zu verwerfen, das in sich gelungen ist und trotzdem nicht zu unserer Marke gehört.

Exzellenz braucht jemanden, der genau hinsieht.

Und dann kommt Platz Nr. 2

Qualitätsmanagement und -kontrolle auf Knopfdruck.

Wie?

Ja, wenn KI eh schon die Schönste, Schnellste, Schlauste, Beste und Überhaupt Tollste ist, soll sie doch das machen, was am Ende eines Projektes am langweiligsten ist. Der Check auf Rechtschreibung und Grammatik, das Finden falscher Leerzeichen, die komische Logik auf Chart 17, Rechnungsfehler, linkische unverlinkte Verlinkungen und Fehler, die wir vor Betriebsblindheit schon seit drei Wochen nicht mehr sehen. Rein in die Maschine und Violá wir bekommen einen herrlichen Schluss-Check. Sogar oftmals eine Resonanz wie die Marke wirkt. Also warum geben wir diese eklige Aufgabe nicht im Sinne der Markenkonsistenz, gerade in der ersten vorsichtig fragilen Phase an ein seelenloses Etwas?

Die Verantwortung bleibt bei uns

KI kann einer Markentransformation enormen Schub geben. Wir können früher sichtbar machen, worüber wir sprechen. Möglichkeiten konkret durchspielen und Anwendungen entwickeln, die vorher aus Zeit- oder Budgetgründen liegen geblieben, oder gegen Unendlich aufgeschoben worden wären. Eine erarbeitete Identität kann dadurch schneller im Alltag eines Unternehmens ankommen.

Dafür müssen wir unsere Marke aber mit Haut und Haaren kennen. Wir müssen ihre Eigenart so klar beschreiben können, dass sie auch außerhalb unseres eigenen Kopfes verständlich wird. Und wir brauchen die Urteilskraft, um zu erkennen, wo sie in einem Ergebnis bereits spürbar ist und wo wir noch einmal arbeiten müssen.

„Shit in, shit out“ ist die wenig elegante Kurzfassung.

Die anspruchsvollere Arbeit steckt in der Frage, wie gut das ist, was wir hineingeben. Wie klar unser Briefing ist. Wie sorgfältig wir übersetzen. Und welchen Maßstab wir anschließend anlegen und wie.

Am Ende dürfen wir beeindruckt sein wie schnell und manchmal beinahe zauberhaft diese Zusammenarbeit war. Ich bin es oft. Aber sehe auch die Notwendigkeit

• Markentrainings

• Reflexions-Sessions

• sinnliche Methoden zur didaktischen Vermittlung

• ästhetische Räume

• und holistische Konzepte

zu schaffen, um eine steuernde Gegenkraft zu etablieren. Von nichts kommt nichts.

Dafür dürfen wir nicht vorzeitig abbiegen und den ersten ansehnlichen Output zur fertigen Arbeit erklären. Wir verantworten, was am Ende im Namen eines Unternehmens in die Welt geht.

Das ist unser Job.