Design. Oder auch: Form follows identity.

Wenn Unternehmen gegründet werden oder sich verändern, dann kommt früher oder später auch das Thema “Corporate Design” ins Spiel. Meistens wollen dann alle frischer und moderner aussehen. Mir entweicht dann immer ein Seufzer.
Ichhabe dann immer das gleiche Gefühl, wie damals, als man sich als Teenager für einen besonderen Anlass hübsch machen sollte. Es war zwar aufregend, aber dann doch irgendwie nur für einen Abend nett.

Zurück zum Unternehmen: Ich bin davon überzeugt, dass es viel stimmiger und passender geht. Und, dass alle Antworten, wie man denn nun zukünftig aussehen sollte, bereits in der DNA des Unternehmens angelegt sind und sich zeigen.
Die größte Herausforderung dabei ist nicht, diese Stimmigkeit zu finden, sondern sich vorzustellen, dass es sie gibt.

Daher habe ich Beispiele gesammelt, die ganz praktisch beschreiben, wie sich Identität zeigt und zeigen sollte:

Wenn ein Unternehmen in seiner DNA pure Freude und Begeisterung über Generationen trägt, darf das Corporate Design nicht ausschließlich mit gebrochenen, traurigen, pastelligen Farbtönen arbeiten – Nur, weil es souverän aussehen soll

Wenn ein Unternehmen für feinste Präzision steht und seinen Kunden über hunderte Jahre reibungslose Mechanik ermöglicht, dürfen Linien im Corporate Design nicht unterbrochen oder gepunktet sein. Reibungslos heißt reibungslos.

Wenn ein Unternehmen seit dem Gründungsgedanken in seinem Kern weich, fluid und wohlwollend ist, dann darf der Auftritt nicht kalt und eckig sein, nur weil alle sagen, das macht man so.

Wenn ein Unternehmen mit organischem Material arbeitet, mit Humus und Erden und echte greifbare Produkte verkauft, dann darf der Markenstil nicht abstrakt, illustriert und seelenlos sein. Nur, weil es praktikabler ist.

Wenn ein Unternehmen sehr schnell arbeitet, kurze Wege hat, sportlich fix entscheidet, dann funktioniert kein Auftritt, der für jede Kleinigkeit ein Manual braucht. Dann muss das System beweglich sein, sonst wird es im Alltag ignoriert.

Wenn ein Unternehmen feinste exakte Teile fertigt, bei denen ein Zehntelmillimeter entscheidet, dann kann im Auftritt kein „wird schon passen“ stattfinden. Dann müssen Abstände stimmen, Linien sauber sein, Typografie sitzen. Und zwar bis ins Büro der Produktion. Alles andere erzählt etwas anderes.

Wenn ein Unternehmen zurückhaltend ist und nie laut war, dann passt kein Social-Media-Auftritt mit Dauer-Postings, Ausrufezeichen und künstlicher Nähe. Dann braucht es weniger, dafür Persönlichkeit und Substanz.

Wenn ein Unternehmen im Wesen introvertiert ist und das schon über Generationen, dann darf Community Management auf Social Media eine leise und behutsame Art haben. Kein Social-Media-Auftritt mit Dauer-Postings, Ausrufezeichen und künstlicher Nähe. Auch, wenn alle anderen lauter sind.

Wenn ein Unternehmen stark über persönliche Beziehungen funktioniert, dann reichen keine austauschbaren Stockfotos. Dann müssen echte Menschen echt sichtbar sein. Sonst fehlt genau das, worauf alles basiert.

Wenn ein Unternehmen zurückhaltend, nachdenklich und verlässlich ist und schon immer war, dann dürfen Überschriften und Texte nicht in Großbuchstaben formiert werden. Das wirkt wie mächtiges Schreien.
Jedoch: Wenn ein Unternehmen muskulös und souverän, beständig und felsenfest durch die Jahrzehnte schreitet, weil es so tickt, dann dürfen Großbuchstaben genau diese Präsenz vermitteln.

Jede Identität lässt sich in ihre passende Ästhetik übersetzen.

Und das ist mehr als Design.

Liebe Verantwortliche und liebe Entscheider, geht nicht den Weg der Trends und der Gefälligkeit. Hört eurem Unternehmen zu und schaut ganz bewusst hin, was längst da ist. Und dann vertraut diese Erkenntnis den Designern an. Sie können daraus etwas entwickeln, das hervorragend aussieht. Versprochen. Wenn die Identität und Positionierung für sie glasklar und greifbar ist.