Back to business. Oder auch: Markenführung ist geschmacklos.
Je diverser unsere Teams werden, je unterschiedlicher Blickwinkel ausfallen, desto schneller wird es persönlich. Das ist verständlich und gewollt. Doch je persönlicher wir im Business werden, desto emotionaler entscheiden wir, denn es geht ja um die individuelle Experten-Sicht auf die Dinge, die eingefordert wird. Doch mit Emotionen ist das so eine Sache. Sie zu regulieren und sich – wenn es um Unternehmensentscheidungen geht – nicht von ihren Hochs und Tiefs leiten zu lassen, ist eine Herausforderung. Wenn dann auch noch Themen bewältigt werden wollen, die Spaß machen oder Neugier und Tatendrang befeuern, dann wird es immer schwieriger die eigene persönliche Empfindung im Einklang mit dem Unternehmenszweck zu führen. Diskussionen zeigen sich dann von ihrer empfindlichsten Seite: “Für mich persönlich wäre Weg A nicht akzeptabel.” oder auch “Mir gefällt Weg B besser” bis hin zu “Ich finde Weg C schön”. Das ist alles nett, aber gefährlich. Denn am Ende sollten Entscheidungen – damit sie zu Marktfähigkeit, nachhaltiger Innovation und Resilienz führen – ausschließlich im Sinne der Marke getroffen werden und nicht nach individuellen Befindlichkeiten. Das mag mache:r nicht gern hören, hilft aber um in hitzigen Debatten eine passende Lösung zu finden.
Markenführung heißt also auch immer und immer wieder die Fragen zu stellen:
Ist das die markenspezifische Antwort? Passt die Lösung zu unserer Marke?
Kommt die Lösung aus unserer Marken-DNA? Spürt man unseren Eigensinn?
oder auch, wenn es so gar keine klare Tendenz gibt: Was passt besser zu unserer Marke?
Der Vorteil? Persönliche Geschmäcker, Vorlieben, individuelle Ängste können sachlich ausgeblendet werden, ohne, dass die Teilnehmenden sich nicht gehört oder bevorzugt fühlen. Entscheidungen können zwar auf Basis diverser Empfehlungen getroffen werden, aber pendeln sich langfristig entlang eines roten Fadens ein. Das schafft Nachhaltigkeit in der Unternehmensführung.
Zudem wird den Projektmitgliedern, den Entscheider:innen oder den Gestalter:innen auf charmante Weise gezeigt nach welchen Richtlinien entschieden wird. Es wird deutlich, dass es nicht um Willkür geht oder um die Vorlieben der Führungskraft. Marke schafft immer einen neutralen Boden und ermöglicht sachbezognere Argumentationen.
Und Marke findet überall statt. Sie steckt in Abläufen, ebenso wie in der Logistik, sie ist im Marketing zu finden, genau wie in der Buchhaltung. Denn all die Akteure sorgen jeden neuen Tag dafür, dass für oder gegen die Marke gearbeitet wird. Jede kleine Entscheidung führt am Ende zu einem konsistenten Bild. Zu einem Konstrukt, dass stabil oder wankend im dynamischen Marktumfeld agiert.
Denn darum geht es. Um das System in dem verschiedene Marken um die Gunst von Käufer:innen tanzen. Die einen betteln um Aufmerksamkeit, die anderen sind so anziehend, dass sie die Regeln definieren können und damit Preis, Menge und Verfügbarkeit. Es dreht sich also alles um Anziehung und Attraktivität. Und die entstehen nicht, wenn jeder und jede sein oder ihr eigenes Süppchen kocht und nach seiner oder ihrer persönlichen Façon ein bisschen herumentscheidet. Persönliche Geschmäcker können für die Lösungsfindung kreativ eingesetzt werden und Diversität sorgt im besten Fall für multiple Optionen – aber die finale Entscheidung im Sinne der Marke – die ist immer geschmacklos … oder anders formuliert: Sie schmeckt der Marke am besten.
Wer sich für geschmacklose Entscheidungsgrundlagen interessiert und Markenmanagement im Alltag etablieren will, der kann mir gern schreiben. Und damit back to business.
