Formgebung. Ein anderes Wort für Brandmanagement.

Markenführung ist etwas für große Konzerne, die es sich leisten können. Brandmanagement klingt noch besser und eröffnet die Welt der Strategiepapiere, abstrakten Konzepte und Visionen. Manche glauben auch “Markenmanagement” ist eigentlich nichts anderes als Marketing und legen Wert auf schicke Kampagnen.

Leider. Denn Oberflächlichkeit gefällt starken robusten Marken überhaupt nicht. Und, das Marken nur von den ganz Großen geführt werden, täuscht lediglich darüber hinweg, dass Unternehmer:innen immer in der Verantwortung stehen ihre Marken zu führen – egal wie groß ihr Betrieb ist, egal welches Angebot sie auf dem Markt platzieren.

Nein, eine Marke zu führen, beginnt bei der Frage nach der Existenzberechtigung, führt zur Identifizierung des Eigensinns und gehört am Ende bewusst geformt. Et Violá und schon sind wir bei der Formgebung.

Was heißt das nun konkret? Die Antwort liefert das Wort selbst: Teil eins: Form.
Eine Form grenzt immer ein Innen von einem Außen ab. Ganz offensichtlich wird das beim Zeichnen. Ja, zücken Sie ruhig einen Stift und ein Schnipsel Papier. Malen Sie eine Vase mit Blumen. Was für eine Vase? Schmal oder bauchig? Groß? Klein? Mit Henkel? Und? Wie wirkt sie? Was ist das für eine Vase? Wo würde sie stehen und wem gehören? Welche Blumen passen da hinein?

Die Form ist also immer spezifisch und übersetzt, auf was es ankommt oder ankommen sollte. Zu philosophisch?
Ein Unternehmen zeigt seine Form in seinem Organigramm, in seinen Vertriebskanälen, in internen Prozessen, in seinem Auftritt, in seiner Art und Weise zu handeln. Ein Handwerksbetrieb gibt ein anderes Bild ab, als ein Industrie-Unternehmen oder ein Dienstleistungsservice. Je spezifischer die Ausrichtung, der Eigensinn und die Charakteristik des Unternehmens desto eigener die Form. Ein frisch gegründetes liberales Start-Up zeigt sich anders als eine traditionelle Manufaktur, klar. Aber wie sieht ein Start-Up aus, das eine Manufaktur sein will? Haben Sie Bilder im Kopf?

Denn nun kommt der zweite Teil des Wortes: Gebung.
Ein aktives Wort, das den schöpferischen Geist bezeichnet. Das bewusste Gestalten. Bestes Beispiel, wenn Verantwortliche im Meeting verkünden “alle machen auf TikTok, das müssen wir jetzt auch” – Vielleicht.
Aber wenn, dann bitte so, dass der typische Kern des Unternehmens raffiniert und mit Aha-Effekt spürbar wird. Dass Kunden den Account betrachten und gefesselt sind von dem, was das Unternehmen, die Marke, am besten kann.
Ein internationales Chemieunternehmen, das für Verbindungen steht – vom kleinen Molekül bis hin zu weltweiten Partnerschaften – setzt immer und immer wieder auf verbindende Elemente. “Ah, es geht um Gestaltung” – Nein, es geht um ein Prinzip. Denn auch in Krisensituationen wird sich besinnt auf “verbindende Argumente, statt trennende.” Bei Innovationen geht es um das “connected sein” und um die Frage in welcher Verbindung neue Lösungen zu alten Produkten stehen. Bei neuen Mitarbeitenden spielt die Verbindung eine zentrale Rolle und führt zwangsläufig zu einem strukturiertem Onboarding. Der Markenkern, der einzigartig ist, hilft also immer und immer wieder Antworten auf neue Situationen, Herausforderungen oder Fragen zu finden, ohne dabei die Form zu verlieren.

Das Ergebnis: Vertrauen, Wertschätzung, Loyalität und Neugier.

Wenn Entscheider:innen immer und immer wieder den Kern der Marke formvollendet inszenieren, den Eigensinn ganz spezifisch nach innen und außen tragen und ihnen gesagt wird: “Das ist typisch Marke XY” – Dann haben es Unternehmen geschafft. Dann werden sie robust und widerstandsfähig bei Krisen, Fehlern, Veränderungen. Dann werden sie wertvoll und agieren nachhaltiger.

Zurück zur Formgebung. Die Form ist nicht nur ein nettes Design – gefällig und hübsch anzusehen. Die Form bildet Zusammenhänge ab und vermittelt Botschaften.

Formgebung ist also ein Aufruf Marken ganz bewusst zu führen und damit ein wesentlicher Weg mit Stakeholder zu kommunizieren.

Dazu gehört Dinge anders zu machen, Dinge wegzulassen, Dinge immer wieder zu tun. Markenführung heißt immer und jede, wirklich jede Entscheidung, im Sinne der Marke zu treffen. Je konsequenter, je stetiger und je verlässlicher Markenverantwortliche das tun, desto konkreter entsteht eine Form – ein Bild und damit ein Versprechen. Das gilt für den eigensinnigen Handwerksbetrieb, das innovationsgetriebene Forschungsunternehmen genauso wie für die etablierte Zahnarztpraxis oder den bodenständischen Mittelständler. Marken entstehen nur bei gezielter Formgebung.

Welche Form nimmt Ihr Unternehmen ein? Welches Bild ergibt sich bei Ihrer Marke – oder soll sich ergeben? Schreiben Sie mir, was Sie aus der Form bringt!